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PLANEAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING: O QUE É, COMO CRIAR?

Lançar uma nova empresa ou produto, ou mesmo mudar o posicionamento de uma empresa tradicional no mercado, são tarefas complexas que precisam de muita análise e esforço. É preciso pensar em todas as possibilidades, planejar interações com o público-alvo, pensar em como será realizada a venda do produto, como será a embalagem (se houver) e o preço, etc. O planejamento estratégico de marketing entra em cena para auxiliar nessa tarefa.

O que é e para que serve o planejamento estratégico de marketing?

O planejamento estratégico de marketing é um documento usado para guiar as ações de uma empresa em relação ao posicionamento no mercado, da empresa ou um produto específico, em busca de um determinado objetivo. Nele estão contidas informações sobre o mercado e a indústria a qual a empresa faz parte, concorrentes, estratégia e afins. O planejamento estratégico de marketing é, então, um norteador para as ações da empresa.

O risco de não fazê-lo? Muitas empresas acabam desperdiçando recursos com estratégias erradas para seus produtos. Outra situação muito comum de mau aproveitamento de recursos é atrair o tipo de persona, aquela que não tem fit com a empresa e que não vai gerar negócios. Ou seja, diminuição do ROI e do faturamento.

Marketing: Lean x Tradicional

Você já ouviu falar em Lean Marketing? Esta vertente, relativamente nova, é muito associada a startups, mas também pode ser utilizada por pequenas e médias empresas ou aquelas que tenham serviços como produtos.

A lógica aqui é não ficar preso a ciclos estratégicos muito longos, e sim que a empresa consiga adaptar a estratégia à sua realidade, identificando o que funciona e o que não dá resultados para minimizando os prejuízos.

O Lean Marketing também utiliza mais recursos digitais, como landing pages e campanhas de Ads (Google e Facebook, por exemplo). Já o contrário do marketing tradicional dá preferência a mídias físicas, como publicidade em revistas e assessoria de imprensa.

Qual é melhor? Tudo depende do seu objetivo, mas criar um planejamento estratégico de marketing lean vai te dar a flexibilidade necessária para experimentar e encontrar a melhor opção para gerar lucro para a sua empresa, especialmente se estiver lançando um produto ou serviço novo e inovador.

Montando um planejamento estratégico de marketing passo a passo

Antes de montar o seu planejamento estratégico de marketing, é preciso fazer a avaliação do mercado e do seu produto ou serviço, montando a estratégia que será usada no posicionamento.

Análise dos ambientes internos e externos

Para isso, existe o processo de análise e avaliação de alguns pontos. Veja abaixo:

Ambiente Externo ou Macro – Mercado: se referem a fatores amplos como os econômicos, políticos, jurídicos, culturais, demográficos e tecnológicos. Podem se referir, por exemplo, a leis ou calendários tributários de um país, mudanças na regulamentação, disputas territoriais e até calendário escolar, dependendo do tipo do produto.

Esta análise vai variar segundo a atuação da empresa (regional ou internacional), o público alvo (B2B ou B2C) e o período do ano – outra razão para pensar em um planejamento estratégico de marketing lean.

Ambiente Externo – Segmento: a análise do segmento específico em que você quer atuar, bem como dos players que já existem, é essencial para um planejamento estratégico de marketing realista. É com isso que você vai poder definir seus diferenciais no mercado, definir a posição que vai adotar perante os concorrentes e definir o nicho de mercado e público que deseja conquistar.

Aproveite esse momento também para visualizar quais ações e estratégias foram adotadas pela concorrência, quais deram certo e quais não. Ou seja, evite cometer os mesmo erros!

Ambiente Interno ou Micro: você conhece mesmo a sua empresa? Sabe tudo o que se passa ou passou nela? Ou já definiu qual será a história apresentada para o público, se a sua empresa for uma startup, por exemplo? Sabe quais são os pontos fortes da sua solução e os mais fracos?

Defina também quais são os objetivos, para a empresa, a curto, médio e longo prazo. Isso vai ajudar a guiar todas as estratégias e vai estar sempre próximos dos seus colaboradores.

Agora que você já tem as informações básicas que vai precisar para criar seu planejamento estratégico de marketing, chegou a hora da montagem da sua estratégia!

Qual será a sua estratégia de marketing?

Ao criar um planejamento estratégico de marketing, é essencial definir a estratégia que será utilizada para aquisição de clientes e posicionamento do mercado. Aqui entram diferentes pontos, como quanto será cobrado pelo produto ou solução, o tipo de venda que será realizada (self-service ou consultiva), tempo de entrega ou instalação do serviço, entre outros. Um bom lugar para se começar é pelo…

Composto de Marketing ou 4Ps do Marketing

O Composto (também chamado de Mix de Marketing ou 4Ps) de Marketing se referem aos quatro pilares que sustentam qualquer estratégia de marketing. São eles: Produto, Preço, Praça e Promoção.

Apesar de ser um conceito antigo (foi pensado por Neil Borden em 1949 e melhorado por Jerome McCarthy em 1960), ainda funciona muito bem e é uma das principais ferramentas para a criação de estratégias de marketing em todo o mundo.

Produto: é o que você oferta e quer comercializar. Pode ser tangível ou intangível e, junto com o preço, está sujeito à demanda do público e do mercado.

Preço: valor cobrado pelo produto ou solução. É ele que vai sustentar a sua empresa e é uma combinação do custo de produção e da percepção de valor do mercado. Também está ligado ao preço praticado pela concorrência.

Praça: do inglês placement, se refere à forma e aos locais em que o produto será ofertado. Pode se referir a lojas físicas ou virtuais, ao site da empresa (canal único), etc. A palavra-chave aqui é acessibilidade – o seu cliente deve ter acesso fácil a este produto.

Promoção: no sentido de promover, se refere à estratégia utilizada para atrair cliente e tornar o seu produto conhecido no mercado.

Agora que introduzimos o conceito de composto de marketing, que será a base para a criação do planejamento estratégico de marketing, veja os próximos passos para montar seu plano!

Definição do preço

Este é um dos principais pontos do planejamento estratégico de marketing, e um dos mais delicados. Como mencionamos brevemente no item anterior, o preço deve levar em consideração os custos de produção/desenvolvimento + manutenção/distribuição. Mas não só isso: deve ser levado em consideração o valor do produto para o consumidor, bem como o quanto eles estão dispostos a pagar por ele.

Se o produto é inovador e sem equivalentes no mercado – uma tecnologia disruptiva, você poderá cobrar mais por isso. Caso contrário, precisará adotar uma precificação menor ou ficar na faixa dos concorrentes e desenvolver alguma outra vantagem em relação a eles.

Se a sua solução tiver versões ou planos (no caso de SaaS), pense em como será a progressão dos valores e planos, o que será ofertado em cada situação, bem como os adicionais e bônus para usuários que escolherem planos mais avançados!

Quem são as suas personas

Para quem você vai vender? Selecionar o público-alvo e as personas específicas que sua empresa vai atender é essencial para o sucesso das suas estratégias e devem estar contidas no planejamento estratégico de marketing. Preparamos um conteúdo onde falamos mais a fundo sobre definição de personas e segmentação de leads e clientes. Dê uma olhada!

Conhecer a fundo o público-alvo, suas necessidades, objeções e como o seu produto pode ajudá-los é essencial para a montagem de um bom planejamento estratégico de marketing, e que ele obtenha o sucesso desejado. Caso contrário, surgirá um problema conhecido como miopia do marketing, ou seja, quando a percepção da empresa se sobrepõe à percepção do público.

Lembre-se que a persona/cliente precisa ter um papel central no seu planejamento estratégico de marketing, ou a empresa não criará os argumentos certos e isso impactará diretamente nas vendas.

Definição dos objetivos, ações e cronograma

O que você espera conseguir? Primeiro, defina seus objetivos mais abrangentes, como fornecer a melhor experiência possível, e outros mais específicos para o seu negócio, como se tornar líder fornecedor de *insira aqui a descrição do seu produto*.

Você pode definir ainda mais objetivos segundo as áreas da sua empresa:

– Entregar leads qualificados para o time de vendas (marketing);

– Criar formas de tornar os contatos de venda mais efetivos (time de vendas);

– Acompanhar resultados baseados no comportamento do cliente (time de CS);

– Oferecer uma infraestrutura fantástica para escalar o produto (time de Dev);

– Construir uma cultura que molde a marca e os valores essenciais (RH).

Uma vez que você tiver os objetivos estabelecidos, é hora de planejar suas ações! Para cada objetivo traçado, é preciso criar uma estratégia específica para torná-lo realidade. Vamos usar os primeiros três exemplos que falamos acima:

1. Entregar leads qualificados para o time de vendas (marketing):

Determinar quem são os seus leads (definição de persona);

Como você vai falar com eles, atraí-los (conteúdo, propaganda, Ads patrocinados, mídia social, chat ao vivo, etc.);

Como diferenciar MQLs de SQLs (lead scoring, integração automatizada).

2. Criar formas de tornar os contatos de venda mais efetivos (time de vendas):

Como fazê-los comprar (ofertas de baixo custo, nutrição de e-mail, segmentação e fluxos de automação);

Qual será a sua estratégia de contato e preços?

Como tornar as tentativas de vendas mais eficientes (lead scoring alto para SQL, determinar os parâmetros obrigatórios para qualificação).

3. Acompanhar resultados baseados no comportamento do cliente (time de CS):

Quer se tornar data-driven? Quais métricas o seu time precisa acompanhar? A boa notícia é que publicamos recentemente um post sobre o assunto, completo com fórmulas!

Como será feito e através de quais canais acontecerá o relacionamento com os clientes.

Depois disso, basta criar o seu cronograma. Mas lembre-se de fazer um plano realista! Leve em consideração metas de vendas e geração de leads, campanhas pontuais e datas comemorativas.

Não se esqueça também de criar um plano para a avaliação do seu planejamento estratégico de marketing lean e realização de possíveis ajustes. Eles podem ser necessários de acordo com a evolução da sua empresa, produto ou serviço.

Decida onde investir

Agora que você já sabe tudo o que precisa fazer, terá que decidir onde investir o seu budget para fazer acontecer e o quanto espera ganhar em determinado período. Você pode decidir investir na contratação de pessoas, campanhas de publicidade ou ads patrocinados, e/ou participação em eventos – no caso de vendas outbound e posicionamento do mercado.

Um dos principais métodos utilizados por empresas é aliar marketing digital e marketing de conteúdo com Inside Sales para maximizar os recursos e potencializar os negócios. Para isso, é essencial ter a plataforma de automação de marketing perfeita e times bem alinhados e integrados.

Se você ainda não sabe muito bem o que é automação de marketing e vendas, descubra agora mesmo – nós lhe ensinamos tudo!

Antecipe, avalie e ajuste seu planejamento estratégico de marketing

É importante destacar que os passos que te trouxeram até esse ponto não vão te levar ao fim do trabalho. Se você trabalha com Lean Marketing, criar e manter uma estratégia é um trabalho constante. Você vai ter vários ciclos simultâneos e é essencial acompanhar todos, avaliar os resultados e sempre melhorá-los.

Para uma estratégia de marketing e vendas, isso significa fazer projeções e definir os objetivos a serem alcançadas em algumas semanas ou meses, acompanhar como está o progresso, avaliar o que pode estar atrapalhando a evolução dos resultados e como você pode crescer ainda mais. Fique atento!

Além do planejamento estratégico de marketing: fique atento a algumas coisas

Pronto, você já sabe como criar um planejamento estratégico de marketing. Parabéns! Mas existem algumas coisinhas extras que queremos (na verdade, precisamos) falar, para que você consiga aumentar ainda mais o desempenho de suas estratégias de marketing:

Estratégia de preços e descontos: perigo para modelos de assinatura mensal

Se você trabalha com um modelo de negócio de assinatura mensal, ou com contratos semestrais ou anuais, tenha cuidado com os descontos que concede aos seus clientes!

Quando você oferece um desconto no montante, o valor que sua empresa deixa de receber é alto e pode acabar impactando os seus negócios. E oferecer um desconto na primeira mensalidade e não nas seguintes pode gerar desconforto com o cliente e até influenciar cancelamentos caso o produto/serviço não atinja as expectativas rapidamente.

Pense, por exemplo, em oferecer demos e trials para seus clientes como uma forma de experimentarem sua solução sem comprometimento, ao invés de dar descontos por medo de não conseguir fechar um contrato. Se o seu produto vale a pena e o que você estiver pedindo for justo, o seu cliente definitivamente pagará o preço.

A importância do networking para o marketing

Quando se lança um novo produto ou solução no mercado, uma das principais formas de começar a gerar negócio é através do networking. Por isso, foque também nesta estratégia. Aqui estão algumas formas de fazer isso:

– Participar de eventos do seu segmento ou de empreendedores da sua região;

– Patrocine eventos e torne a sua empresa visível para outras pessoas;

– Networking também pode gerar indicações então fale com diversas pessoas e apresente sua solução. Você nunca sabe o que pode surgir com aquele contato!

– Criar um planejamento estratégico de marketing não é uma tarefa simples e não deve ser feito às pressas. Mas definitivamente faz a diferença no crescimento de uma empresa e quando bem feito, pode gerar muitos negócios.

Ferramentas como a análise SWOT, os 4Ps do marketing e a própria estruturação do planejamento estratégico de marketing, com a definição das personas, objetivos e estratégias são essenciais para o sucesso de uma empresa. E não se esqueça de que, no fim, tudo isso é feito para o cliente. Evite a miopia do marketing.

Fonte: https://pipz.com/pt/blog/planejamento-estrategico-de-marketing/

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